“O estudo do valor das marcas dos 12 maiores clubes do futebol brasileiro, feito pelo terceiro ano consecutivo, apresenta como maior novidade a ascensão do Santos, no embalo dos Meninos da Vila, e a recuperação do segundo lugar pelo Flamengo, levando o São Paulo ao terceiro posto. O Corinthians continua intocável como líder”.
ANELSO PAIXÃO
in: Santos cresce com os Meninos da Vila –
Jornal O Estado de S. Paulo – Caderno Esportes, E5; 01.09.2011..
O estudo Valor das Marcas dos Clubes de Futebol do Brasil, edição 2011[1], realizado pela empresa de auditoria e consultoria BDO RCS, é utilizado pelos clubes para a negociação de patrocínio.
Ele reúne 18 variáveis, entre dados financeiros históricos dos clubes, informações publicadas em pesquisas com os torcedores, dados de marketing esportivo, hábitos de consumo dos torcedores e dados sociais e econômicos do mercado em que atuam os clubes analisados.
As 18 variáveis foram reunidas em três grupos: dados financeiros - utilização do método de fluxo de caixa descontado, informações financeiras adicionais e diferenciais da marca de cada clube; pesquisas e dados do torcedor - compreensão das diferentes características do torcedor de cada clube, como por exemplo: tamanho, faixa etária, nível de renda, distribuição geográfica e hábitos de consumo; e mercado local - uso de variadas informações econômicas e sociais sobre o mercado que atua o clube.
Segundo Amir Somoggi, diretor da BDO RCS, a primeira conclusão positiva da pesquisa de 2011 é que o valor dos 12 clubes atingiu R$ 4,09 bilhões, 10,0% maior que os R$3,72 bilhões de 2010, e aumento de 138% em relação a 2004, ano em que o estudo começou a ser feito. A torcida tem peso de 46%; receitas, de 28%; e o mercado, de 25%. Ele comenta: “o crescimento está diretamente relacionado com marketing, sócios, contratos de TV, participação do torcedor no consumo das marcas”.
O estudo mostra que “o Corinthians consolidou sua posição de liderança no ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro, com marca avaliada em R$ 867,0 milhões, evolução de 16% em comparação com 2010 e 203% em relação a 2004. O crescimento deste ano do Timão do Parque São Jorge foi resultado direto da evolução de suas receitas de marketing, cotas de TV e clube social”.
O Flamengo, primeiro no ranking em 2009, foi para 3º. em 2010, e voltou para o 2º lugar em 2011 (crescimento de 10%). Para Amir Somoggi, “o peso das torcidas fez a diferença, mas o clube ainda explora pouco essa força”.
A pesquisa da BDO RCS revela que o São Paulo, em 3º, caiu uma posição no ranking, “com sua marca avaliada em R$ 664,2 milhões, valor 1% superior a 2010 e 95% maior que 2004, quando liderou o ranking. O Tricolor do Morumbi mesmo tendo uma torcida inferior a Flamengo e Corinthians, conseguiu desenvolver sua marca e sempre figurar entre as mais valiosas do Brasil. O clube, neste ano, apresentou redução em suas receitas com patrocínio, o que resultou em crescimento das outras receitas derivadas de sua marca, como as cotas de TV, estádio do Morumbi e clube social e esporte amador.
A grande novidade vem com o Santos na 6ª. colocação, conquistando duas posições, com crescimento de 49% de 2010 para 2011, chegando a R$228 milhões, superando Grêmio e Vasco. O clube da Vila Belmiro melhorou muito as receitas de patrocínio e bilheteria graças ao bom momento do Santos (leia- se momento principalmente de Neymar, o segundo maior atleta de todos os tempos do Santos de Pelé), que chegou em 2011 a campeão da Libertadores.
O estudo mostra que “as receitas que mais contribuíram para o crescimento do valor da marca do clube nesse ano foram os novos recursos gerados com patrocínio e publicidade que atingiram em 2010, R$ 29,9 milhões, evolução de 68% em um ano e 199% em relação a 2004 e as novas receitas de bilheteria que atingiram no último exercício R$ 19,9 milhões, o dobro do registrado em 2009 e 156% superior a 2004. Além disso, houve um incremento nos recursos oriundos das cotas de TV que atingiram R$ 32,2 milhões, evolução de 137% em sete anos e as receitas com clube social e esporte amador que atingiram R$ 9 milhões, evolução de 453% em relação a 2004”.
Incompetência dos dirigentes
O estudo serve para clubes e investidores analisarem as marcas esportivas; e isso significa que os clubes devem avaliar melhor seu potencial. Os clubes precisam encontrar fórmulas para transformar o torcedor em cliente. Para isso, “é preciso conquistar o consumidor e, ao mesmo tempo, satisfazer o cliente. Ver o torcedor como cliente é o desafio”... destaca o autor do artigo do Estadão, Anelso Paixão.
A grande dificuldade para o crescimento do valor da marca de um clube é a incompetência de seus dirigentes. Enquanto o futebol é profissional, o dirigente é amador e, muitas vezes, totalmente despreparado para a função. As lideranças esportivas, em alguns casos, são assumidas por pessoas bem falantes e, mesmo por isso, bem relacionadas, mas sem o preparo que a posição exige. Em diversas oportunidades, o acaso ajuda o clube a ampliar o valor da marca; em outros, algumas jogadas bem ensaiadas possibilitam o sucesso em marketing.
O bom relacionamento do presidente do Corinthians com o Presidente da CBF possibilitou a “jogada” de tirar a abertura da Copa do Mundo de 2014 do Morumbi, do São Paulo, para um estádio ainda imaginário do Corinthians, em Itaquera, na Zona Leste da cidade. E isso, com certeza,
renderá mais dividendos do que a bem sucedida contratação do Ronaldo, um jogador em fim de carreira, mas que se identificou com o clube e polarizou sobre si o apoio da enorme nação corintiana.
A mesma jogada de efeito utilizou o Flamengo, repatriando Ronaldinho Gaúcho e polarizando o apoio da torcida rubro negra.
A repatriação do Luiz Fabiano, pelo São Paulo, atraiu um público de 45.000 torcedores tricolores, em uma noite fria no Morumbi, e, na sua reestréia, havia um publico de mais de 62 mil torcedores, mas que ainda não viram o futebol maravilhoso do Fabuloso.
À espera de gols
O futebol é feito de resultados e contratações equivocadas de técnicos e jogadores pode ter um preço muito alto para o valor da marca do clube. Portanto, bons gestores do departamento de futebol e bons dirigentes de marketing, por certo, não são luxo, mas a certeza de que bons resultados em campo se transformam em bons resultados no placar do valor da marca... porque a torcida vive e respira bons resultados. Maus resultados afastam os torcedores e, às vezes, até os adversários lamentam...
O Santos, com os Meninos da Vila, vem dando uma demonstração da importância da garimpagem na busca de atletas “fora de série”. O futebol brasileiro, e os clubes em particular, têm sofrido muito assédio de intermediários em negociações, sobretudo na venda de atletas para o futebol do exterior, notadamente a Europa. E boa parte da renda dessas transações não vai para os bolsos dos clubes nem dos atletas..., mas para o bolso do empresário do jogador.
Reflexões: paixão e democracia
1. O que explica a paixão e o amor que um time de futebol desperta no emocionado torcedor?
Nos relacionamentos humanos, psicólogos costumam afirmar que o prazo de validade do amor gira em torno de quatro anos ou menos; ou três anos, como revela estudo feito em cerca de 10 mil residências nos EUA pela Universidade de Wisconsin.
Paixão pelo futebol é para toda a vida.
2. Como melhorar as marcas de São Paulo, Santos, Grêmio, Cruzeiro, Vasco, Fluminense, Atlético MG e Botafogo?
Se houvesse eleição direta nos clubes, com a participação da torcida na escolha de seus dirigentes, isso significaria uma melhora ou piora na qualidade dos dirigentes?
Se tomarmos como referência nossos políticos, os resultados de eleições democráticas em clubes poderiam não ser animadores. Contudo, o torcedor é bem diferente do eleitor. E isso poderia melhorar a administração dos clubes e seus projetos mercadológicos.
Nenhum comentário:
Postar um comentário